Эмиграция в интернете: куда «переезжает» воронежский бизнес после блокировки «Инстаграм»*?

Предпринимателям пришлось искать новые площадки для продвижения брендов.

Фото: Анастасия ОСИПОВА. Перейти в Фотобанк КП

21 марта в России компания Meta была признана экстремистской организацией, запрещена на территории России. Принадлежащие ей социальные сети «Фейсбук»* и «Инстаграм»* заблокированы Роскомнадзором. На обычных пользователей это сильно не повлияло: никто не умрет, если не поставит лайк под постом какой-нибудь селебы. Однако «Инстаграм» также являлся площадкой для продвижения брендов. После блокировки социальной сети предприниматели потеряли возможность взаимодействовать с аудиторией, часть которой «отвалилась». Создание новых профилей, настройка рычагов рекламного кабинета, изучение алгоритмов рекомендаций - со всем этим столкнулись SMM-специалисты и владельцы малого бизнеса.

Маркетологи ежедневно отслеживали снижение охватов в «Инстаграме» и «Фейсбуке». По их словам, в первую неделю отток аудитории составил 30%. Во вторую - еще 20%.

Однако специалисты отмечают, что по итогам месяца показатели улучшились. Они связывают это с тем, что пользователи активно начали устанавливать VPN на свои гаджеты.

Мы связались с представителями малого бизнеса из разных сфер, чтобы узнать, как блокировка «Инстаграма» отразилась на их деятельности и взаимодействии с аудиторией.

Илья Колесников, владелец бара:

- Изначально мы использовали «Инстаграм» для бронирования, чтобы видеть, какой гость к нам придет. Наш предел ведения соцсетей - пять лет подряд выкладывать одну и ту же картинку в сторис (временные публикации, сгорающие через 24 часа, - ред.), на которой пишем: «Start at 20:00».

От блокировки «Инстаграма» бар ничего не потерял. Ребята всегда работали исключительно на «сарафане». У них не было цели набрать много подписчиков или «раскрутить» аккаунт. Они стремились сделать так, чтобы гость вернулся второй раз и захотел рассказать о баре кому-то из знакомых.

- Если вы обратили внимание, то над входом даже вывеска другая. Это - элемент концепции. Первый раз нас действительно сложно найти, но если вам понравится и вы решите прийти во второй, то сделаете это без труда, - поделился Илья. - Сейчас мы бронируем столики в «Телеграме» и «Вотсапе» и совершенно прекрасно себя чувствуем.

Из-за санкций цены на алкоголь выросли примерно на 30%.

Фото: из архива «КП».

Если сравнивать заработок бара за февраль-март 2022-го с аналогичным периодом прошлого года, то людей стало приходить однозначно меньше. Причем владелец заведения никак не связывает эту тенденцию с блокировкой «Инстаграма».

- Много моих друзей и подруг, которые любят выбираться куда-нибудь на выходные, говорят: «Сейчас сложное время. Мы лучше дома посидим». К тому же в стране кризис. Я уверен, что он коснулся каждого. Давайте так: если кто-нибудь из рестораторов скажет, что его заработок увеличился, с меня бутылка виски!

Помимо оттока гостей есть еще одна проблема: из-за санкций цены на алкоголь выросли примерно на 30%. Бар старается сохранить старую ценовую политику. Повышение стоимости коктейлей происходит постепенно.

- Я понимаю, почему в других барах прайс резко поднялся: кола пришла по новой цене, виски также и т. д. Наши же напитки на 80% состоят из продуктов собственного приготовления. Мы не закупаем газировку, а делаем ее на основе свежевыжатого сока. Например, гранатового, - поделился владелец бара. - У меня сложилось впечатление, что в нынешних условиях рестораторам лишь бы пожаловаться в соцсетях. На мой взгляд, нужно говорить о путях решения проблем. Мы, например, во время локдауна в 2020-м открыли доставку. Но сейчас, наверно, никаких антикризисных мер предпринимать не будем.

Марк Романов, хозяин цветочной лавки:

- На нас очень сильно повлияла блокировка «Инстаграма». Количество покупателей уменьшилось на 80%. Остались только постоянные клиенты.

Основная аудитория цветочного магазина набегала за счет регулярного продвижения постов или сторис. В зависимости от сезона на рекламу владелец тратил от 15 до 30 тысяч в месяц. Суммы большие, но нужно понимать, что они уходили не на одну публикацию, а равномерно распределялись на несколько. Причем всегда был виден отклик.

- Я мог купить рекламу на фотографию с букетом, и за день на него поступило бы 15 заказов, - делится Романов. - Во «ВКонтакте» у нас тоже есть своя группа, но реклама там не настолько эффективная, как в «Инстаграме».

В регионе продают множество цветочных магазинов.

Фото: из архива «КП».

В последнее время наблюдаются перебои в поставках. Часто цветы приходят ненадлежащего качества. Да и их стоимость существенно выросла. Замены импорту, к сожалению, нет.

- Мы заказываем растения из Голландии, Эквадора и Кении. Селекционеры там работают иначе и погодные условия намного благоприятнее, - рассказал Марк. - Цветы приходят после химической обработки, что позволяет им дольше жить. Да, у нас научились выращивать дополнительные составляющие к букету по типу эустомы или розы, но они все равно чуть хуже по качеству, чем импортные. Теплицы никогда не заменят природу.

По всей Воронежской области сейчас выставлено на продажу множество цветочных магазинов. Флористы вынуждены менять ассортимент, потому что люди не понимают, откуда такое ценообразование: «Как это? Вчера роза стоила 150 рублей, а сегодня 300». Чтобы не отпугивать клиентов, в цветочной лавке уменьшили собственную накрутку на букеты в надежде, что все скоро урегулируется.

Дарья Бобровских, фотограф:

- Фотографией я занимаюсь уже семь лет. Три года назад оформила самозанятость и теперь официально плачу налоги. Фотография - мой основной заработок. Блокировка «Инстаграма» ударила по мне и коллегам. Там я работала с личным кабинетом и таргетологами. Теперь эта соцсеть не представляет никакого интереса - она изжила себя. Я перешла в «ВК» и начала активно вести «Телеграм».

На заре карьеры главным инструментом рекламы у Дарьи было сарафанное радио:

- Мои контакты переходили от знакомых к знакомым. Также я сотрудничала с модельными агентствами. И со временем стали появляться постоянные клиенты. Сейчас это и спасает - все «постояшки» остались со мной. Моя основная возрастая категория - от 20 до 35 лет.

Дарья считает, что «ВКонтакте» совершенно другая площадка. На ней действую иные правила и механизмы. Теперь девушка начинает раскручивать свое сообщество с нуля.

- До сих пор не поняла, как тут все работает. В «Инстаграме» было все родное, а теперь я будто в другом мире. Мне помогает девочка, которая занимается SMM, - призналась фотограф. - Честно говоря, не представляю, насколько сейчас сложно таким специалистам. Большинство ведь вообще не имели дела с «ВК». Работали через другие соцсети. Теперь им приходится изучать механизмы новой площадки.

У всех фотографов по-разному происходит взаимодействие с аудиторией и клиентами. Кто-то изначально фокусировался на «ВК» и в «Инстаграм» посты не выкладывал. Эти люди сейчас практически ничего не потеряли. Но большинство все-таки отдавали предпочтение «Инсте», где делается упор на визуале.

- У меня заказов стало меньше на 40%, как бы не хуже, - поделилась Дарья Бобровских. - Конечно же, из-за этого появились небольшие финансовые проблемы. Но я все прекрасно понимаю: в стране кризис, - поэтому прайс-лист решила не менять. Хотя мои цены и так ниже рыночных.

Работа Дарьи Бобровских

Фото: Предоставлено "КП".

Санкции и колебание курса рубля отразились на стоимости аппаратуры. Сейчас приобретать технику сложнее и дороже. То, что месяц назад стоило в районе 100 тысяч, теперь продается по 200 - 250. Какой-то продукции в стране вообще нет. Когда завезут - не понятно.

- Радует, что прайс за аренду студий остался прежним. Например, среди моих коллег и партнеров цены никто не поднимал. Все прекрасно понимают, что это навредит. Финансовых возможностей у людей больше-то не стало, - рассказала девушка.

В основном сейчас пострадали фотографы, которые только начали вести профиль, раскручивать личный бренд и запускать рекламу. Фотография - сфера деятельности, где нет стабильности. Конечно, если ты снимаешь 10 - 15 лет и у тебя огромная клиентская база, то с финансовыми проблемами вряд ли столкнешься. Но в плохие месяцы некоторые фотографы просто выживают.

- Если пройдет время и я пойму, что все очень плохо, у меня два варианта. Первый: когда наступит полный крах - искать другую работу, где придется пахать 5/2 за маленькую зарплату, - поделилась Дарья. - Второй мне нравится больше: снимать на свадебных площадках. Например, «Горько» - очень известная среди фотографов и клиентов платформа. Она никогда не ориентировалась на «Инстаграм» или «ВК». Это отдельный сайт.

Что будет дальше? Я думаю, что пока люди просто потерялись. Они не понимают, куда идти: в «Телеграм», «ВКонтакте», «Росграм». Но, видимо, придется сделать упор на «ВК». Я с него начинала, оттуда приходили первые заказы. Возвращаюсь в 2017 год.

Хотелось бы верить, что «Инст» вернется, но, даже если это случится, бросать ведение других соцсетей теперь вряд ли кто-то будет.

Александр Соловьев, мебельщик:

- Главный способ рекламы в нашем бизнесе - «сарафан». Он работает лучше, чем соцсети. Ко мне и моим знакомым мебельщикам через «Инстаграм» практически никто не приходил. Через «ВК» - 10 - 15%. Для нас соцсети - каталог. Мы выкладываем туда готовые работы. Многие, приходя к нам, уже знают, что хотят, поэтому блокировка «Инстаграма» на нашу деятельность не повлияла. Мы будем продолжать вести «ВК».

В последнее время работы у мебельщиков стало больше. Люди боятся, что деньги пропадут, и хотят сделать заказ как можно быстрее. Мастера попали в сложную ситуацию. Курс рубля резко изменился. Практически все комплектующие для мебели иностранного производства. На некоторые из них цена повысилась на 50%. Те заказы, которые были оплачены заранее, по себестоимости стали дороже. Изготовителям пришлось доплачивать из своего кармана.

- Думали над тем, чтобы изменить прайс-лист, но поняли, что тогда отказы пойдут, - поделился Александр. - Поэтому пока работаем в тех условиях, какие есть. Как дальше - посмотрим. Неизвестно, что будет с поставками. Каких-то комплектующих в России уже просто нет.

Вне зависимости от сферы деятельности весь малый бизнес, продвигавший свой бренд в «Инстаграме», столкнулся с одними и теми же проблемами. Маркетолог и преподаватель факультета журналистики Воронежского государственного университета Ирина Трофимова рассказала, как адаптироваться к новым реалиям и насколько изменились механизмы продвижения.

- Подрастет спрос на таргетинг в сети «ВКонтакте», продвижение в «Телеграме» и сервисах «Яндекса». «Инстаграм» был наиболее визуальной из всех соцсетей. За последний месяц охваты в активных «инстах» упали от трети до половины пользователей - одни видят смысл продолжать, другие активно приглашают на другие площадки.

Мы задали нашей собеседнице еще несколько вопросов, связанных с продвижением в соцсетях.

- Как изменился механизм работы?

- Если коротко, на личном опыте: где-то мы добавили «Яндекс Дзен», открыли каналы в «Телеграм», реактивировали «ВКонтакте». Для аудитории платежеспособной, с запросом на разные источники, мы делаем акцент на «Телеграм». Для народной, массовой - «ВК» и «Яндекс». В целом набор соцсетей просто увеличился, не нужно ничего бросать.

- Потеряли ли вы клиентов?

- Двух. Одна IT-компания прекратила деятельность в РФ, с другим производителем бессрочно поставили сотрудничество на паузу из-за глобальных логистических задержек продукции. Основные клиенты на месте, но стратегию пришлось пересматривать и корректировать на ходу.

- Расскажите на своем примере о том, как изменился доход SMM-специалиста.

- Доход остался на прежнем уровне за счет того, что получается компенсировать ростом объема работ по сохранившимся клиентам. Следующий шаг - пересмотр стоимости SMM-услуг, ведь цены растут на все. Но пока радуемся, что идем без потерь. И работаем еще активнее.

- Мы разговаривали с владельцем цветочного магазина. Они тратили на рекламу в «Инстаграме» 15 - 30 тысяч рублей в месяц. С переходом в «ВК» боятся расходовать такую сумму и не понимают, как работают механизмы продвижения. Это единичный случай, или сейчас поголовно все аккуратно прощупывают отдачу на рекламу в «ВК», и как долго сохранится эта тенденция?

- «ВК» слишком большая соцсеть по охвату. Там действительно сложнее прицеливаться на узкие аудитории, поэтому бюджет расходуется в разы быстрее. «Фейсбук» в этом плане был очень привлекателен для поиска целевой аудитории с высоким чеком. Но во «ВКонтакте» есть и свои положительные особенности. Например, можно показывать рекламу подписчикам определенного сообщества (ваших конкурентов - почему нет?). «Фейсбук» и «Инстаграм» такого не предлагают, хотя в целом у них больше встроенных возможностей. В принципе, их бизнес-менеджера было достаточно. Эффективный «ВКонтакте» предусматривает использование дополнительных сервисов типа «ТаргетХантер» или MyTarget.

- Надеетесь ли на то, что «Инстаграм» вернется?

- Надеюсь, что не очень быстро станет окончательно недоступен. Пока он с нами, там есть активность. Но таргетинг в «Инстаграм» и «Фейсбук» для РФ уже под запретом, это неотменимо. Я не строю иллюзий на этот счет и переключаюсь на другие площадки.

- Насколько актуально сейчас преподавание курса по SMM в университетах?

- Настолько же, насколько актуальны социальные сети как источники трафика, как площадки для создания бренд-медиа и продвижения себя. Принцип поиска нужных людей и выстраивания коммуникаций с ними не меняется. Но впервые за пять лет преподавания мне пришлось срочно корректировать программу курса. В этом семестре я не обучаю таргетингу в интерфейсах «Фейсбук» - уже не актуально. А в лекции про контент-планирование, в визуальной части, больше не делаю упор на сетку «Инстаграм». Готовлю ребятам лекцию про «Телеграм». На курсе я рассказываю и показываю им на реальных примерах, что изменилось за неделю в SMM моих клиентов: новые каналы, новые форматы постов, как происходит перераспределение аудиторий, где какой рост.

Изменений много, мы все проживаем уникальный опыт. Я освещаю его со стороны своей специализации и практики.

* признана экстремистской организацией, запрещена на территории России.